Depuis 1987, cette pub de fauteuil parle toute seule

Une pub qui ne vend pas a souvent le même défaut : elle parle de l’entreprise au lieu de parler du client. Le test prend dix secondes. Compte les « nous », les « notre » et les « nos », puis compte les « tu ». Si l’entreprise gagne, le client est déjà parti. Regarde la pub ci-dessous : elle contient un fauteuil, presque quarante ans d’histoire… et pas une seule raison de s’asseoir dedans.

Précision avant de sortir le tournevis : Siestonneau & Fils n’existe pas. La marque, le fauteuil inclinable et la pub sont inventés de A à Z pour l’exercice. Le défaut, lui, est bien réel… tu le croises chaque semaine sur un camion de livraison, un dépliant ou une page « À propos » déguisée en page d’accueil.

Relis-la. « Depuis 1987 ». « Notre passion, notre fierté, nos valeurs ». Une entreprise familiale, trois générations, une équipe dévouée, un savoir-faire reconnu. Tout ça est sûrement vrai (dans notre monde inventé, en tout cas). Et rien de tout ça ne donne le goût de s’asseoir.

Quatre failles, zéro fauteuil vendu

1. Le héros de la pub, c’est l’entreprise

Fais le compte. Trois « notre » et « nos » dans le titre, trois « son » dans le sous-titre, et pas un seul « tu ». On appelle ça une pub nombriliste : elle se regarde, et elle se trouve belle.

La personne qui tombe dessus fait défiler son écran en pensant à sa soirée, pas à ton organigramme. Elle se pose une seule question : « Qu’est-ce que ça change pour moi? » La pub répond à une autre : « Qui sommes-nous? » C’est comme arriver à un premier rendez-vous et parler de soi pendant une heure (on connaît tous quelqu’un… et on ne l’a pas rappelé).

Le principe : dans une pub, le client est le personnage principal. Ton entreprise joue le guide, celui qui tend l’outil. Si tu ne peux pas pointer la ligne où ton client se reconnaît, c’est qu’il ne s’est pas reconnu.

2. « Depuis 1987 » arrive trois lignes trop tôt

L’ancienneté n’est pas un défaut. C’est une preuve. Sauf qu’une preuve sert à appuyer une promesse, et ici il n’y a rien à appuyer. Prouver quoi, au juste? Que l’entreprise existe depuis longtemps. Parfait. Le client n’en doutait pas, il ne se posait même pas la question.

Mets la même date après une promesse et elle change de métier. « Le mécanisme est garanti 10 ans, et on en fabrique depuis 1987 » : là, la date rassure. Seule en haut de l’affiche, elle fait surtout un beau gâteau de fête.

Le principe : la promesse d’abord, la preuve ensuite. Une preuve qui arrive avant la promesse, c’est une réponse sans question.

3. Passion, fierté, valeurs : des mots que tout le monde peut signer

Fais le test du voisin. Remplace « Siestonneau & Fils » par le nom d’un plombier, d’une érablière ou d’un vendeur de piscines. La pub fonctionne encore, mot pour mot. Donc, elle ne dit rien sur ce fauteuil-là.

Le client décroche parce que ces mots sont invérifiables. Personne n’a jamais écrit « Notre équipe est moyennement motivée ». Comme tout le monde le dit, plus personne ne l’entend.

Le principe : remplace chaque grand mot par le fait qu’il cache, puis ajoute « ce qui veut dire que… ». « Savoir-faire reconnu » devient « chaque fauteuil est cousu à la main », ce qui veut dire que les coutures tiennent le jour où les enfants décident que c’est un trampoline. La passion, ça ne s’annonce pas. Ça se voit dans les détails.

4. Le fauteuil est absent de sa propre pub

Cherche le produit dans le texte. Est-ce qu’il s’incline? Il vient en combien de largeurs? Il coûte combien, on l’essaie où, il arrive comment? Mystère. Le seul indice qu’on vend un fauteuil, c’est la photo et une petite ligne tout en bas.

Le bouton achève le travail : « Notre histoire ». Le client qui clique (par politesse) va lire encore plus de texte sur l’entreprise. On lui demande un effort, on ne lui offre rien en échange.

Le principe : une pub, une action, et cette action est un gain pour le client. « Essaie-le », « choisis ta couleur », « réserve ta place ». Pas « viens nous admirer ».

La même pub, réparée : d’une pub qui ne vend pas à une pub qui invite

Même fauteuil, même photo, même famille derrière. J’ai seulement changé de personnage principal. (Comme la marque est inventée, l’offre l’est aussi. Dans ta vraie pub, tu écris seulement ce que tu livres pour vrai.) Ligne par ligne :

• Le surtitre. « Depuis 1987 » cède sa place à « Fauteuil inclinable ». En deux mots, on sait ce qui se vend.
• Le titre. « Tes pieds montent, ta journée est finie ». Le client se voit dedans avant d’avoir fini de lire. Aucun superlatif, juste le moment qu’il achète.
• Le sous-titre. Fait à la main, à ta taille, à l’essai 30 jours chez toi. Trois faits, et le troisième enlève la peur de se tromper.
• Les puces. Chacune répond à une question qu’on se pose en magasin. Ça s’incline facilement? Ça me fait? Ça se lave? Qui le monte dans mon salon?
• Le bouton. « Essaie-le 30 jours ». Une seule action, et c’est le client qui y gagne.
• La petite ligne. « Fabriqué par Siestonneau & Fils depuis 1987. » La date est revenue! Sauf qu’elle est maintenant à sa place : à la fin, pour appuyer la garantie.

Remarque ce qui n’a pas bougé : l’histoire de l’entreprise est encore là. Elle est passée du rôle de vedette à celui de preuve. Et il n’y a ni date limite sortie d’un chapeau, ni « meilleur fauteuil au monde » (personne n’a essayé tous les fauteuils du monde, même si c’est un beau projet de retraite). C’est ça, vendre sans manipuler : dire ce que tu fais pour quelqu’un, puis lui donner une raison de te croire.

Passe ta propre pub au détecteur

Sors ta dernière pub, ton dernier post ou le haut de ta page d’accueil, et pose-lui ces questions :

1. Combien de « nous », « notre » et « nos »? Combien de « tu » et « ton »? Qui gagne?
2. Dans le titre, est-ce que ton client se reconnaît, ou est-ce qu’il te reconnaît, toi?
3. Si tu changes le nom de l’entreprise pour celui d’un concurrent, est-ce que la pub fonctionne encore?
4. Ta date de fondation, ton équipe ou ton prix remporté appuient-ils une promesse, ou flottent-ils tout seuls?
5. Chaque grand mot (passion, qualité, valeurs) est-il suivi d’un fait qu’on peut vérifier?
6. Ton bouton offre-t-il quelque chose au client, ou lui demande-t-il de s’intéresser à toi?

Deux mauvaises réponses, et tu sais quoi réécrire. Ton histoire garde sa place : sur ta page « À propos », et en preuve, à la fin de ta pub. Le problème n’a jamais été d’être fier. C’est d’ouvrir avec ça.

Fais le compte des « nous » et des « tu » dans ta dernière pub aujourd’hui. Ça prend dix secondes (et ça pique un peu). Si c’est ta page d’offre qui parle trop d’elle, va voir quoi réparer en premier sur une page de vente. Les autres fausses pubs sont affichées derrière la porte Marketing & message, et tout le reste est rangé dans le blogue. Tu veux la prochaine pub ratée dès sa sortie? Entre au club Wep! C’est gratuit, et promis, là-bas, on va te parler de toi.