Somnilax, la pub qui règle deux problèmes et en crée un troisième

Une bonne proposition de valeur tient en une ligne : un client, un problème, une promesse. Ajoutes-en une deuxième et ton client ne sait plus pour quoi il sort sa carte… donc il se met à douter des deux. L’infopub que tu vas voir promet de régler ton sommeil ET ta constipation, dans la même nuit. Regarde-la bien : ses deux promesses ne font pas juste se diluer. Elles se nuisent…

Avant d’aller plus loin : Somnilax n’existe pas. La marque, le produit et l’infopub sont inventés de A à Z pour l’exercice, et diffusés sur une chaîne tout aussi inventée, la Wep! TV. Ce n’est pas un vrai produit, et rien dans cet article n’est un conseil de santé. Pour un vrai souci, on parle à son pharmacien ou à son médecin, pas à un blogue de marketing. Et on ne rit de personne qui vit ça. On rit du vendeur.

Pour la mettre en contexte, imagine-la à la télé, vers 23 h 47. Un animateur en veston lustré te regarde dans les yeux : « Tu es constipé? Tu n’arrives pas à dormir? On a créé un produit pour TOI! » Suivent le baratin, les bénéfices, le fameux « et ce n’est pas tout! »… puis le client satisfait, pouce en l’air à l’aube, un panier de draps dans les bras. Pour des raisons évidentes. (Dans la salle de réunion, personne n’a levé la main.)

Autopsie d’une infopub, erreur par erreur

1. Deux promesses dans la même pub

Sommeil profond et transit express. Chacune, toute seule, pourrait porter une pub. Ensemble, elles se font concurrence sur la même affiche : laquelle est la vraie raison d’acheter?

Ton client ne tranchera pas à ta place. Devant deux promesses, il fait une moyenne, et la moyenne donne « un produit qui fait un peu de tout ». Ça ne règle le problème de personne en particulier.

Le principe : une pub, une promesse. Tu as deux bénéfices solides? Fais deux pubs. (Ou deux produits, tant qu’à y être.)

2. Deux bénéfices qui se nuisent

C’est ici que l’infopub passe de maladroite à… salissante. Prends chaque promesse au pied de la lettre. « Sommeil profond » : tu ne te réveilles pas avant le matin. « Transit express » : mieux vaut être debout quand ça se passe. Mets les deux dans la même nuit, et tu comprends tout de suite la petite ligne au bas de la pub.

Ça arrive aussi sans draps à laver. « Fait sur mesure » et « livré demain ». « Le moins cher en ville » et « service aux petits oignons ». « Disponible en tout temps » et « je prends peu de clients pour bien m’en occuper ». Chaque phrase est vendeuse. Collées ensemble, la deuxième fait mentir la première.

Le principe : avant d’additionner deux bénéfices, fais-les vivre dans la même journée de ton client. Si l’un empêche l’autre, choisis.

3. Le « et ce n’est pas tout! » qui dilue

Six puces, dix-huit points d’exclamation, dont une puce qui dit littéralement « et ce n’est pas tout ». Le vendeur se dit : plus j’en mets, plus ça vaut cher. Dans la tête du client, c’est l’inverse. Chaque bénéfice ajouté enlève de la place au précédent. Rendu à la sixième puce, il a oublié la première et il garde une seule impression : ça parle fort.

Le principe : un bénéfice de plus n’est jamais gratuit. Il coûte de l’attention aux autres. Garde celui pour lequel ton client paierait même si c’était le seul.

4. Le client qui a tous les problèmes n’existe pas

« Constipé? Insomniaque? » Le vendeur pense ratisser large. La personne qui dort mal se dit : le reste, ce n’est pas moi. Celle qui a l’autre souci se dit exactement la même chose. Le client qui a les deux problèmes le même soir, lui, tient dans une très petite salle d’attente.

Tu fais peut-être pareil, sans infopub. « Je fais ton site web, ta pub, ta compta et ton logo. » Dans ta tête, c’est généreux. Dans celle du client, c’est flou : il cherchait quelqu’un pour sa pub, et il ne sait pas si c’est ta force ou ton à-côté. Il va appeler la personne qui dit « moi, je fais juste ça ».

Le principe : on se reconnaît dans un problème précis, pas dans une liste. Tu peux savoir tout faire. Ton offre, elle, ouvre une seule porte à la fois.

5. Beaucoup de baratin, aucune preuve

« Garanti » deux fois, « dès la première nuit », puis une petite ligne qui glisse « résultats non typiques ». Autrement dit : c’est garanti, sauf quand ça n’arrive pas. Garanti par qui? Comment? La pub ne le dit pas, et ton client a vu assez d’infopubs pour finir la phrase tout seul.

Le principe : ne promets jamais plus gros que ce que tu peux montrer. C’est encore plus vrai dès qu’on touche à la santé : sans preuve, on ne promet pas d’effet. Le reste de la méthode est dans vendre sans manipuler.

La même marque, avec une proposition de valeur qui tient debout

Pour réparer, il fallait choisir un seul problème. Lequel des deux? Aucun (surprise). Sans preuve à montrer, promettre un effet, même un seul, ce serait refaire l’erreur numéro 5 en plus petit. On a donc gardé ce que le produit peut offrir honnêtement : une tisane du soir, un goût, une routine. Voici ce qui a changé, ligne par ligne.

• Le surtitre dit ce que c’est : une tisane du soir, sans caféine.
• Le titre porte une seule idée : « Une tasse chaude, et la journée est finie. » Aucun effet promis.
• Le sous-titre nomme le goût, pomme et cannelle, puis ajoute deux mots que l’infopub n’aurait jamais osés : « Rien d’autre. »
• Les puces donnent quatre faits : le goût, l’absence de caféine, le nombre de sachets, le prix avec la livraison. Plus de « garanti », plus de « et ce n’est pas tout ».
• Le bouton ne crie plus d’appeler maintenant. « Goûter la tisane », c’est la prochaine étape, dite calmement.
• La petite ligne dit ce que le produit n’est pas : une tisane, pas un traitement. Pour le reste, elle renvoie au pharmacien.
• La photo montre une tasse sur une table de chevet. Le panier de draps a pris sa retraite, la pastille et le bandeau aussi.

Soyons honnêtes : une tisane à la pomme fait moins de bruit à 23 h 47 qu’un miracle 2 en 1. Mais elle tient parole tous les soirs, et personne ne t’écrit le lendemain matin avec une question sur sa housse de matelas. Il reste un chantier, d’ailleurs : le nom. « Somnilax » traîne encore les deux promesses collées ensemble (on a réparé la pub, pas le registre des entreprises). Un produit, un problème, une promesse… ça, c’est Wep!

Passe ta propre pub au détecteur

Prends ta dernière pub, ou la première phrase de ta page d’accueil, et pose-lui ces questions :

1. Est-ce que je peux dire ma promesse en une phrase, sans le mot « et »?
2. Si je devais garder un seul bénéfice, pour lequel mon client paierait-il quand même?
3. Mes bénéfices peuvent-ils se vivre en même temps, ou est-ce que l’un fait mentir l’autre?
4. Est-ce qu’une vraie personne a tous les problèmes que j’énumère, le même jour?
5. Pour chaque promesse, qu’est-ce que je peux montrer?
6. Combien de « et ce n’est pas tout » se cachent dans ma liste de services?

Un « non » ou un silence gêné, et on réécrit. Si c’est toute ta page d’offre qui promet trop, va voir quoi réparer en premier sur une page de vente.

Maintenant, fais le test de la première question : écris ta promesse en une phrase, sans « et », puis compare avec ce que dit ta pub. D’autres fausses pubs t’attendent derrière la porte Marketing & message, et tous les articles sont rangés dans le blogue. Et si tu veux apprendre à vendre une chose à la fois, entre au club Wep! C’est gratuit, et on te fait une seule promesse : tu gardes tes draps.