La publicité de mauvais goût qui fait rire tout le monde, sauf la caisse

Une publicité de mauvais goût fait toujours parler d’elle… et c’est justement le piège. Quand ce que tu vends règle un problème gênant, ton client ne veut pas d’une pub que tout le monde remarque. Il veut pouvoir acheter sans que personne le sache. La pub que tu vas voir s’est fait bannir de la Wep! TV. Elle fait cinq erreurs, et la plus coûteuse n’est pas le slogan…

Avant d’aller plus loin : Dur-A-Bat n’existe pas. La marque, le pot, le slogan et la pub sont inventés de A à Z pour l’exercice, et la Wep! TV est la chaîne fictive du site. Ce n’est pas un vrai produit, tu ne sauras jamais ce qu’il y a dans le pot (nous non plus), et cet article ne donne aucun conseil de santé. Il parle de marketing. Si tu as une vraie question de santé, pose-la à ton pharmacien ou à ton médecin, pas à une infopub.

Une précision avant de sortir le scalpel : on rit de la pub, jamais du gars qui a le souci. Lui, c’est le client. Et c’est justement lui que la pub a oublié.

Autopsie d’une publicité de mauvais goût

1. Elle parle à la galerie, pas au client

Cette pub est faite pour être vue, commentée, partagée avec trois bonshommes qui pleurent de rire. Et ça va marcher! Sauf que ceux qui la partagent sont ceux qui n’ont pas le problème (ou qui ne l’avoueront jamais).

Le vrai client, lui, la regarde en silence. Il ne clique pas, il ne commente pas, il ne demande pas le prix. Lever la main sous cette pub-là, c’est l’annoncer à tout son fil d’actualité.

Le principe : une pub parle à une seule personne, celle qui a le problème, dans l’état où elle est. Ici, elle est gênée et seule devant son écran. Les applaudissements de la galerie ne paient pas le loyer.

2. Le pot s’affiche à la place du client

Format géant. Rouge pompier. Une silhouette qui… disons que le designer n’a demandé de deuxième avis à personne.

Le problème, c’est qu’un produit continue de parler après la vente. Sur le comptoir. Dans l’armoire de la salle de bain. Le soir où la belle-mère vient souper. Acheter ce pot, c’est accepter d’être vu avec.

Le principe : l’emballage fait partie de l’offre. Pour un produit gênant, la discrétion est une caractéristique au même titre que le prix.

3. Le nom et le slogan en disent trop, trop fort

Une bonne pub doit être claire, c’est vrai. Mais être clair, ce n’est pas être dans la face du monde.

Clair, ça veut dire que ton client comprend en trois secondes que c’est pour lui. Dans la face, ça veut dire que tout le monde autour comprend aussi. « Pour un bat dur qui dure! » Message reçu. Par lui, par sa blonde, par la voisine et par le petit dernier, qui va demander ce que ça veut dire au déjeuner.

Le principe : clair pour le client, muet pour la galerie. Un nom et un titre peuvent dire « c’est pour toi » sans dire « c’est pour lui, là, regardez ».

4. Aucune façon d’acheter sans témoin

Relis les puces de la pub. La boîte « qui le crie ». Le facteur « fier de toi ». La facture envoyée à toute la maisonnée. C’est gros, oui. Mais va voir ton propre parcours d’achat.

Le nom de ton entreprise sur l’enveloppe. Le camion lettré stationné devant chez le client. Le message vocal détaillé sur le répondeur de la maison. L’objet de ton courriel qui s’affiche au complet sur un écran verrouillé, en pleine réunion…

Le principe : chaque étape est un moment où ton client peut être vu. La commande, le paiement, la livraison, le suivi. Compte les témoins possibles à chacune. Le chiffre à viser, c’est zéro.

5. Se faire bannir, ce n’est pas un plan média

« Bannie de la Wep! TV » : certains y verraient de la publicité gratuite. Ben oui… Le scandale attire les curieux, pas les acheteurs. Et le client gêné vient de trouver une raison de plus de ne pas être associé à ta marque.

Le principe : la notoriété, ce n’est pas la confiance. Tu veux être connu pour ce que tu règles, pas pour le malaise que tu causes. Le reste de la méthode est dans vendre sans manipuler.

Et toi, vends-tu quelque chose de gênant?

Probablement plus que tu penses. Les dettes. Une faillite. Les punaises de lit. Le ronflement. La mauvaise haleine. Dès que ton service touche à quelque chose dont personne ne parle au souper, ton client arrive avec le même réflexe : il veut de l’aide, mais il ne veut pas être vu en train d’en demander.

Pense à l’exterminateur qui se présente dans un camion sans lettrage. Ce n’est pas un détail de logistique. C’est du marketing, et du bon.

Ce client-là a besoin de trois choses, dans l’ordre : comprendre que c’est pour lui, sentir qu’on ne le juge pas, et pouvoir faire le premier pas sans témoin.

La même pub, la discrétion en plus

Voici ce qui a changé, ligne par ligne.

• Le nom. Dur-A-Bat devient Motus & Colis (inventé lui aussi). Le nom faisait partie du problème : il s’imprime sur la boîte et sur le relevé de carte. Le nouveau ne dit rien du contenu.
• La photo. Fini le socle doré. Une petite boîte brune sur un paillasson. On montre le moment qui inquiétait le client : il n’y a rien à voir.
• Le surtitre nomme la situation sans nommer le souci : « Pour les soucis qu’on tait ».
• Le titre vend ce que la première pub avait détruit : « Ça reste entre toi et ta boîte aux lettres. »
• Le sous-titre et les puces répondent aux vraies peurs de l’acheteur, une par une : la boîte, le relevé de carte, la question qu’il n’ose pas poser à voix haute.
• Le bouton propose le premier pas le plus petit possible : « Poser ma question ». En privé, sans commande, sans témoin.
• La petite ligne ne promet aucun effet et renvoie à quelqu’un de compétent : « parles-en à ton pharmacien ».

La pub réparée vend seulement ce qu’elle peut tenir : la discrétion. Est-ce qu’elle va faire le tour de Facebook? Non, et c’est exactement le but. Vendre un produit gênant sans gêner personne… ça, c’est Wep!

Passe ta propre pub au détecteur

Ton offre touche à un sujet délicat? Pose ces questions à ta pub, puis à tout ton parcours d’achat :

1. Si mon client clique, commente ou partage, est-ce qu’il vient de s’afficher devant son entourage?
2. Qui rit de ma pub : ceux qui ont le problème, ou ceux qui ne l’auront jamais?
3. Qu’est-ce qui est écrit sur l’enveloppe, la boîte, la facture, le relevé de carte et le camion?
4. Est-ce qu’on peut me poser une question en privé avant d’acheter?
5. Mon nom et mon titre disent-ils « c’est pour toi », ou « regardez, c’est pour lui »?
6. Est-ce que mon client laisserait mon produit sur son comptoir un soir de visite?

Un « oups », et on corrige. Pour le reste de ta page d’offre, va voir quoi réparer en premier sur une page de vente.

Maintenant, fais le test de la troisième question : commande ton propre produit ou demande ta propre soumission, puis regarde tout ce qui arrive chez toi avec ton nom dessus. D’autres fausses pubs t’attendent derrière la porte Marketing & message, et tous les articles sont rangés dans le blogue. Et si tu veux apprendre à vendre mieux sans mettre personne mal à l’aise, entre au club Wep! C’est gratuit, et promis, on ne le dira à personne.