Campagne Avis : faire de sa deuxième place un avantage concurrentiel

Au début des années 1960, la campagne Avis a osé ce que personne ne faisait en publicité : annoncer en pleine page que l’entreprise n’était que la deuxième en location de voitures. Puis elle a accroché une promesse à cet aveu : un deuxième n’a pas les moyens de mal te servir. Une faiblesse avouée peut donc devenir un avantage concurrentiel… à une condition, et c’est la pièce la plus importante du dossier.

Avant d’ouvrir le dossier : qui parle?

Au bureau des enquêtes de La Presse Wep!, on commence toujours par les témoins. Ici, ils ont presque tous un intérêt dans l’histoire : l’agence qui a signé les annonces, la rédactrice qui les a écrites, le patron qui a approuvé la facture. Ce patron, Robert Townsend, a d’ailleurs publié en 1970 un livre de gestion à succès, Up the Organization. Ce sont des gens qui racontent leur meilleur coup. (On ferait pareil.)

Même la date flotte. Plusieurs récits situent le lancement en 1962; le palmarès du siècle d’Advertising Age, lui, inscrit 1963. Je garde donc « au début des années 1960 », et je te signale à mesure ce qui est documenté et ce qui est seulement répété.

La scène : un numéro deux qui perd de l’argent

Dans la location de voitures aux États-Unis, il y a Hertz, loin devant, et il y a les autres. Avis est du lot. Les récits s’entendent sur un point : l’entreprise perd de l’argent depuis plus de dix ans (treize ans pour les uns, quinze pour les autres, le témoin change mais le rouge reste).

En 1962, Robert Townsend arrive à la tête d’Avis et confie la publicité à l’agence new-yorkaise Doyle Dane Bernbach, celle de Bill Bernbach. Sur le compte, deux noms reviennent partout : la rédactrice Paula Green et le directeur artistique Helmut Krone.

L’enquête : chercher ce qu’Avis avait de vrai à dire

Une agence ordinaire aurait fait ce que font toutes les agences : des autos qui brillent, un sourire, un superlatif. Selon le récit qu’on prête à Bernbach, l’examen du dossier donnait autre chose. Avis n’était ni la plus grosse, ni la moins chère, ni la plus répandue. Sa seule vraie particularité, c’était son rang : deuxième.

C’est là que Paula Green trouve la construction qui a fait la campagne. Au lieu de cacher le rang, elle le met en tête de l’annonce. Puis elle pose la question que le lecteur se pose de toute façon : pourquoi louer chez le deuxième? Et elle répond avec une logique que n’importe qui peut suivre. Quand tu n’es pas le plus gros, tu ne peux pas te permettre de négliger un client. Donc tu forces plus.

Les annonces descendaient ensuite dans le concret, et c’est le détail qui change tout. Elles ne parlaient pas d’excellence. Elles parlaient de cendriers vidés, d’autos lavées, de clients qu’on ne fait pas attendre au comptoir. Des choses qu’on peut vérifier en ouvrant une portière.

La pièce qui dérange : le test était mauvais

Voici ce que les dossiers d’école oublient souvent. Paula Green a raconté que la campagne avait très mal passé les tests auprès du public. La version qu’on attribue à Bernbach précise qu’environ la moitié des gens sondés ne l’aimaient pas, et qu’il a choisi de parler à l’autre moitié. Ce sont deux souvenirs de gagnants, racontés après la victoire, alors prends-les comme tels. Ils concordent quand même sur l’essentiel : l’idée n’a pas été choisie parce qu’elle rassurait tout le monde.

Autre pièce au dossier : les employés d’Avis portaient un macaron qui reprenait la promesse. Elle n’était donc pas seulement adressée aux clients. Elle était épinglée sur ceux qui devaient la tenir, au comptoir, devant le monde. (Essaie de servir quelqu’un bête comme tes pieds avec ça sur le veston.)

Le verdict de la campagne Avis, avec les précautions d’usage

Les chiffres qui circulent, je te les donne avec leur étiquette. Le magazine Slate rapportait en 2013 qu’Avis était passée d’une perte de 3,2 millions de dollars à un profit de 1,2 million en un an, son premier profit en plus d’une décennie, et que l’écart de parts de marché avec Hertz avait fondu entre 1963 et 1966, de 61 contre 29 à 49 contre 36. Une étude de cas diffusée par WARC reprend les mêmes montants. Ni l’un ni l’autre ne montre le document d’origine, et je ne l’ai pas trouvé. Classe ça sous « chiffres répétés partout, source première non vue ».

Il faut aussi rappeler qu’un nouveau patron venait d’arriver. Une annonce, même brillante, n’explique jamais un redressement à elle seule.

Ce qui est solide :

• Hertz a répondu publiquement dans ses propres annonces en 1966. Quand le premier prend la peine de répliquer au deuxième, c’est que le deuxième a touché quelque chose.
• En 1999, Advertising Age a classé la campagne au dixième rang des cent meilleures du XXe siècle.
• Avis a gardé la même signature pendant une cinquantaine d’années, avant de la retirer en 2012.

La leçon : une faiblesse assumée devient un avantage concurrentiel si elle vient avec une promesse

Le mécanisme tient en deux temps. L’aveu te rend crédible, parce que personne ne s’attend à ce qu’une entreprise dise du mal d’elle-même. La promesse, elle, donne une raison d’acheter. L’un sans l’autre ne vaut rien : un aveu tout seul, c’est une excuse, et une promesse toute seule, c’est de la publicité comme les autres.

Et la condition annoncée au début, la voici : il faut que ce soit vrai, puis il faut livrer. Avis devait réellement vider les cendriers. Le jour où un client aurait trouvé une auto sale, l’annonce se serait retournée contre elle, avec les intérêts. Assumer sa faiblesse en public, c’est signer un contrat.

Quelques illustrations, pour que tu voies le mouvement. Tu es seul dans ton entreprise : donc c’est toi qui réponds, pas un stagiaire. Tu débutes : donc chaque mandat compte, et ton client a toute ton attention. Tu es plus cher : donc tu prends moins de clients et tu restes disponible pour chacun. Remarque le mot qui fait le travail. C’est « donc ».

Deux règles de la maison, parce qu’ici on fait du marketing éthique. On n’invente pas une faiblesse pour avoir l’air humble. Et on ne salit pas le premier : on dit ce que notre rang nous oblige à faire, point.

Monte ton propre dossier en quatre étapes

1. Dresse la liste de tes faiblesses apparentes. Ce que les clients te disent avant d’hésiter : trop petit, trop nouveau, trop loin, trop cher, pas assez connu. Écris-les dans leurs mots à eux.
2. Cherche le « donc ». Pour chaque ligne, demande-toi ce que cette faiblesse t’oblige à faire mieux que les gros. S’il n’y a pas de « donc », ce n’est pas un argument, c’est un problème à régler. On ne l’annonce pas, on le répare.
3. Écris l’aveu, puis la promesse vérifiable. Une phrase pour le rang, une phrase pour le geste. Pas « un service attentionné » : « je réponds moi-même à chaque email dans la journée ». Un cendrier vidé, pas une valeur d’entreprise.
4. Tiens la promesse avant de la publier. Vis avec pendant deux semaines. Si tu la tiens sans souffrir, affiche-la là où l’objection se pointe : dans ta soumission, dans ta page d’offre. Pour l’emplacement, va lire quoi réparer en premier sur une page de vente.

Ce dossier se classe à côté de celui de Claude Hopkins et de la bière Schlitz : là-bas on racontait ce que tout le monde faisait sans le dire, ici on dit ce que tout le monde voyait sans l’assumer. Deux façons de vendre avec du vrai.

Maintenant, à toi d’enquêter : prends une feuille et écris la faiblesse que tu caches le mieux. Juste en dessous, écris « donc », et finis la phrase avec un geste qu’un client pourrait vérifier. Dix minutes, pas plus. Si la phrase tient debout, tu viens de trouver ta prochaine accroche. Les autres tiroirs sont derrière la porte des Dossiers secrets. Et si tu veux la clé du classeur au complet, entre au club Wep! : c’est gratuit, et on n’y fait pas attendre personne au comptoir.